ยิงโฆษณาให้โดนใจ ไม่ใช่แค่เดา! มา 'ทำการบ้าน' ให้ลึกกว่าเดิมกันครับ

ผมทำงานในโลกการเงินมานานหลายสิบปี เห็นธุรกิจเล็กใหญ่ผ่านตามาก็เยอะครับ สิ่งหนึ่งที่ผมสังเกตเห็นซ้ำๆ คือหลายคนทุ่มเงินลงกับการโฆษณาไปมากมาย แต่กลับเหมือนยิงปืนในความมืด ไม่รู้เลยว่าลูกค้าตัวจริงของเราคือใคร คิดอะไรอยู่ ต้องการอะไรกันแน่ วันนี้ผมอยากชวนพวกเรา มาคุยกันเรื่องที่สำคัญไม่แพ้เงินทุน หรือสินค้าที่ดีเยี่ยม นั่นคือการ 'ทำการบ้าน' ก่อนที่เราจะนำเสนออะไรออกไปให้โลกได้รับรู้ครับ

ทำไมต้อง 'ทำการบ้าน' ก่อนยิงโฆษณา?

หลายคนอาจคิดว่าการทำวิจัยตลาดเป็นเรื่องใหญ่ ต้องใช้เงินเยอะ จ้างบริษัทใหญ่ๆ มาทำ แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กถึงกลางอย่างเราๆ แก่นแท้ของการ 'ทำการบ้าน' ไม่ได้อยู่ที่ขนาดของงบประมาณครับ แต่อยู่ที่ความตั้งใจที่จะทำความเข้าใจ 'คน' ที่เรากำลังจะขายของให้ ลองคิดดูนะครับ ถ้าเราไม่รู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร เขาใช้ชีวิตแบบไหน ตื่นเช้ามาทำอะไร ก่อนนอนดูอะไร เขาเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจากช่องทางไหนมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นสื่อโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ ข่าวสารจากเพื่อน หรือแม้แต่ป้ายโฆษณาข้างทาง แล้วอะไรคือสิ่งที่กระตุ้นให้เขาตัดสินใจควักกระเป๋าซื้อสินค้าหรือบริการของเรา? ถ้าเราไม่รู้สิ่งเหล่านี้ เงินที่เราลงไปกับการโฆษณา ก็อาจจะเหมือนการหว่านพืชไปโดยไม่รู้ว่าดินตรงไหนจะงอกงามที่สุด การทำการบ้านที่ดี จะช่วยให้เงินทุกบาททุกสตางค์ที่เราลงไปทำงานได้อย่างคุ้มค่า ตรงกลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญคือสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนครับ

วิธีการ 'ทำการบ้าน' ที่ทำได้จริงสำหรับธุรกิจคุณ

ไม่ต้องกังวลว่าจะต้องมีงบวิจัยเป็นแสนเป็นล้านครับ เราเริ่มต้นได้จากสิ่งใกล้ตัว:

• คุยกับลูกค้าปัจจุบันของคุณให้มากที่สุด: ลูกค้าเก่าคือขุมทรัพย์ครับ ลองถามพวกเขาตรงๆ ว่าอะไรคือเหตุผลที่เขาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจากเรา อะไรคือสิ่งที่เขาชอบที่สุด และอะไรคือสิ่งที่เขาอยากเห็นการปรับปรุงบ้าง การพูดคุยแบบเป็นกันเองนี่แหละครับ ได้ข้อมูลเชิงลึกที่บางทีแบบสอบถามก็ให้ไม่ได้

• สำรวจช่องทางออนไลน์: ลองเข้าไปดูในกลุ่มเฟซบุ๊ก เว็บบอร์ด หรือคอมเมนต์ใต้โพสต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของเรา หรือของคู่แข่งก็ได้ครับ สังเกตว่าผู้คนพูดถึงปัญหาอะไร กำลังมองหาอะไร มีคำถามแบบไหน สิ่งเหล่านี้สะท้อนความต้องการที่แท้จริงของตลาดได้เป็นอย่างดี

• วิเคราะห์คู่แข่ง: คู่แข่งของเราเขาทำอะไรอยู่? เขาโฆษณาที่ไหน ใช้คำพูดแบบไหน กลุ่มลูกค้าของเขาคือใคร ลองศึกษาดูว่าอะไรที่เขาทำได้ดี และอะไรที่เราสามารถทำได้แตกต่างและดีกว่า เพื่อสร้างจุดเด่นให้ธุรกิจของเรา

• ทดลองก่อนปล่อยจริง (Pre-testing) แบบง่ายๆ: ก่อนจะทุ่มงบประมาณก้อนใหญ่ ลองทำโฆษณาแบบร่าง หรือคอนเทนต์ตัวอย่าง แล้วนำไปให้คนใกล้ตัว กลุ่มลูกค้าตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ดูก่อนครับ ถามพวกเขาว่ารู้สึกอย่างไร เข้าใจไหม จดจำอะไรได้บ้าง ข้อเสนอแนะเหล่านี้มีค่ามากในการปรับปรุงก่อนที่เราจะปล่อยของจริงออกไป

หัวใจคือการเข้าใจ 'คน' ไม่ใช่แค่ตัวเลข

สิ่งที่ผมอยากเน้นย้ำมากๆ คือ ข้อมูลที่ดีไม่ได้มีแค่ตัวเลขสถิติ แต่ต้องเจาะลึกถึงความรู้สึก ความคิด และพฤติกรรมของลูกค้าครับ ในยุคสมัยที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย และความสนใจของเขาก็เปลี่ยนไปเร็วเช่นกัน เมื่อวานอาจจะชอบแบบหนึ่ง วันนี้อาจจะเปลี่ยนไปแล้ว คนทำธุรกิจจึงต้องเป็นผู้ฟังที่ดี คอยสังเกตและปรับตัวตลอดเวลา อย่าหลงคิดว่าเรารู้ทุกอย่างแล้ว เพราะโลกไม่เคยหยุดนิ่ง อีกเรื่องที่ผมอยากฝากไว้คือ 'ความซื่อสัตย์' กับข้อมูลครับ เวลาเราประเมินสินค้าหรือบริการของเรา ให้มองตามความเป็นจริง ไม่ใช่จากความอยากให้มันดี ถ้าเราซื่อสัตย์กับข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเชิงบวกหรือเชิงลบ เราจะเห็นทางที่ควรเดินไปข้างหน้าได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้นมากครับ

สรุป: โฆษณาที่ได้ผล มาจากการ 'เข้าใจ' อย่างแท้จริง

โฆษณาที่ประสบความสำเร็จไม่ได้มาจากไอเดียที่หวือหวาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และการทำการบ้านที่ละเอียดรอบคอบครับ ลองถาม ลองฟัง แล้วค่อยลงมือทำ สิ่งเหล่านี้คือความแตกต่างระหว่างคนที่อาจจะโชคดีเป็นครั้งคราว กับคนที่สามารถสร้างความสำเร็จได้อย่างสม่ำเสมอและยั่งยืน ขอให้ทุกคนโชคดีกับการทำการบ้านและสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับธุรกิจของตัวเองนะครับ