เจาะลึกกลยุทธ์ลงโฆษณาทีวีให้คุ้มค่า: ไม่ใช่แค่จ่ายแพง แต่ต้องจ่ายให้ถูกจุด

โฆษณาทีวี: สื่อที่ยังทรงพลัง แต่ต้องใช้ให้เป็น

วันนี้ลุงตี่อยากจะชวนมาคุยกันเรื่องการตลาดที่หลายคนอาจจะมองว่าเก่าไปแล้ว แต่ผมยังเชื่อว่ามันยังคงมีพลังมหาศาล นั่นคือ “การลงโฆษณาทีวี” ครับ

จากประสบการณ์ที่ผมเคยเห็นมาตั้งแต่สมัยยังทำงานบริหารการเงิน หลายธุรกิจทุ่มเงินก้อนโตไปกับโฆษณาทีวี บางรายได้ผลตอบรับดีเกินคาด แต่บางรายกลับเสียเงินไปเปล่าๆ เพราะขาดการวางแผนที่ดี นี่ไม่ใช่เรื่องของเงินมากหรือน้อย แต่มันคือเรื่องของการ “ใช้เงินให้ถูกจุด” ต่างหากครับ

แม้ในยุคนี้จะมีสื่อออนไลน์มากมาย แต่ต้องยอมรับว่าทีวียังคงเข้าถึงคนไทยได้ในวงกว้างและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายวัย 40+ ที่เรากำลังคุยกันอยู่นี้ ก็ยังคงเป็นกลุ่มที่ดูทีวีเป็นประจำครับ แต่คำถามคือ จะทำอย่างไรให้เงินค่าโฆษณาที่แพงหูฉี่นั้นคุ้มค่าที่สุด?

รู้จัก 'ช่วงเวลา' และ 'ผู้ชม' คือหัวใจสำคัญ

ค่าโฆษณาทีวีเป็นเรื่องของการซื้อ “ช่วงเวลาออกอากาศ” ครับ และราคาก็ผันแปรไปตามปัจจัยหลักๆ ดังนี้:

• ความนิยมของช่องและรายการ: ช่องหลักๆ หรือรายการยอดนิยมย่อมแพงกว่าเป็นเรื่องปกติ
• จำนวนผู้ชม: ยิ่งมีคนดูมากเท่าไหร่ ราคาก็ยิ่งสูงขึ้น
• ความยาวของโฆษณา: โฆษณา 30 วินาที ย่อมแพงกว่า 15 วินาที
• ช่วงเวลาที่ออกอากาศ: นี่คือจุดที่สำคัญที่สุดครับ

ก่อนจะตัดสินใจจ่ายเงินก้อนใหญ่ เราต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อตอบคำถามสำคัญให้ได้ก่อนว่า “ใครคือลูกค้าเป้าหมายของเรา และพวกเขาดูอะไร ดูตอนไหน?”

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าสินค้าเราเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงสุขภาพสำหรับผู้สูงอายุ การไปลงโฆษณาช่วงการ์ตูนหรือรายการวัยรุ่นก็คงไม่เกิดประโยชน์ใช่ไหมครับ? แต่ถ้าไปลงช่วงข่าวเช้า รายการสารคดี หรือละครหลังข่าวที่กลุ่มเป้าหมายเราดูเป็นประจำ โอกาสที่โฆษณาจะเข้าถึงและสร้างการจดจำก็จะมีสูงขึ้นมาก

ช่วงเวลาที่แพงที่สุดมักจะเป็น “ไพรม์ไทม์” หรือช่วงหัวค่ำที่คนส่วนใหญ่เลิกงานกลับบ้านมาพักผ่อน ซึ่งอาจจะอยู่ระหว่าง 19.00-22.00 น. ขึ้นอยู่กับผังรายการของแต่ละช่อง รองลงมาคือช่วงข่าว ซึ่งจากสถิติและงานวิจัยหลายชิ้นก็พิสูจน์แล้วว่าเป็นช่วงที่โฆษณาได้ผลตอบรับที่ดี เพราะเป็นช่วงที่คนดูมีสมาธิจดจ่อ ส่วนช่วงกลางวันหรือช่วงดึกดื่น ราคาจะถูกลงมามากครับ

เทคนิคการต่อรองและการใช้เงินอย่างชาญฉลาด

เมื่อรู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายเราอยู่ตรงไหน ดูอะไร ดูตอนไหน ทีนี้ก็มาถึงช่วงของการ “ต่อรอง” เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดครับ

• เปรียบเทียบราคาและแพ็กเกจ: อย่าเพิ่งรีบร้อนตัดสินใจครับ ลองขอราคาจากหลายๆ ช่อง หลายๆ รายการ เพื่อนำมาเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้กับงบประมาณที่เรามี
• พิจารณาความยาวโฆษณาที่เหมาะสม: บางครั้งการซื้อช่วงเวลา 30 วินาทีเต็ม อาจจะไม่จำเป็นเสมอไป หากข้อความที่เราต้องการสื่อสารกระชับและชัดเจน การใช้โฆษณา 15 วินาที แต่ลงถี่ขึ้นในหลายช่วงเวลา ก็อาจจะสร้างการจดจำได้ดีกว่าในงบประมาณที่ใกล้เคียงกัน แต่ต้องระวังอย่าให้สั้นจนสื่อสารไม่ครบถ้วนนะครับ
• ต่อรองช่วงรีรัน (Rerun): โฆษณาบางชิ้นอาจมีการนำกลับมาออกอากาศซ้ำในรายการรีรัน ซึ่งมักจะมีราคาถูกกว่าช่วงออกอากาศสด อย่าลืมสอบถามและต่อรองราคาในส่วนนี้ครับ
• เลือกจังหวะเวลาของปี: ช่วงเทศกาลปลายปีหรือช่วงวันหยุดยาว ผู้ประกอบการมักจะแย่งกันซื้อเวลาโฆษณา ทำให้ราคาสูงขึ้น การลงโฆษณาในช่วงต้นปีหรือช่วงที่คนไม่ค่อยลงกัน อาจทำให้เรามีอำนาจในการต่อรองราคาได้มากขึ้นครับ
• อ่านเงื่อนไขส่วนลดให้ละเอียด: สถานีโทรทัศน์มักจะมีข้อเสนอส่วนลดสำหรับการเซ็นสัญญาระยะยาว เช่น 6 เดือน หรือ 12 เดือน ซึ่งดูเหมือนจะคุ้มค่า แต่ “ต้องอ่านเงื่อนไขให้ละเอียดมากๆ” ครับ เพราะบางครั้งส่วนลดที่ได้มา อาจแลกกับการที่โฆษณาของเราถูกนำไปออกอากาศในช่วงเวลาที่คนดูน้อยมากๆ หรือถูกจำกัดไม่ให้ออกในช่วงเทศกาลสำคัญ ซึ่งจะทำให้โฆษณาของเราไม่เกิดผลตามที่คาดหวังครับ

บทสรุป: ทำการบ้านให้หนัก ใช้เงินให้ถูกจุด

การลงโฆษณาทีวี ไม่ใช่แค่เรื่องของการมีเงินมากพอที่จะจ่าย แต่เป็นเรื่องของการมี “ความรู้” และ “ความเข้าใจ” ในกลุ่มเป้าหมายและสื่อที่เราเลือกใช้ครับ

ผมเชื่อว่า ไม่ว่าสื่อจะแพงแค่ไหน คนที่ได้เปรียบที่สุดคือคนที่ทำการบ้านมาอย่างดี รู้ว่าลูกค้าของตัวเองคือใคร ดูอะไร ดูตอนไหน แล้วจ่ายเงินเฉพาะจุดที่ตรงเป้าหมายที่สุด นั่นแหละครับคือการใช้เงินอย่างมืออาชีพ ที่จะนำมาซึ่งความคุ้มค่าและผลตอบแทนที่งอกเงยให้กับธุรกิจของเรา

ขอให้หลานๆ ทุกคนประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การตลาดนะครับ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับ